学院专业

人文社会科学学院 广告学

撰写期限

2019年12月至2020年5月

姓名

杨静怡

学号

160702125

题目（不宜过长和太拗口，切入口宜小）

在线知识付费平台场景化营销策略探究——以知乎为例

一、课题研究的内容、目的及意义（简述内容，说明研究目的和价值，理论和实践意义，不少于200字）

内容：

对在线知识付费平台的发展现状进行梳理，理解场景化营销策略转型的必要性，以具体案例探究场景化营销的基本范式和思路，运用SICAS模型归纳场景化营销的基本模式。

目的：

通过对场景化营销模式的探索，反思并探索行业成熟期的营销策略的转型；

价值：

理论价值：丰富和发展SICAS消费者心理模型在实际营销策略制定中的指导作用；

实践意义：（1）知识付费行业发展到下半场，对品牌营销策略的转变和再思考以实现知识产品的可持续变现和产业化运作；（2）总结和归纳出对于知识类的特殊产品的场景化营销化模式，为实际的场景化营销战略的制定提供思路；

二、本课题对学生所学知识和技能的要求（就是做此论文需要具备哪些方面的理论、知识、实验方法的要求，实践经验的积累等。要有针对性，与题目联系紧密，不少于150字）

理论知识：媒介经济学、整合营销学、社会化营销理论、消费者心理学；

实验方法：内容分析法、问卷法、深度访谈法；

实践经验：

从实际消费者角度多类别使用知识付费平台以获得真实使用感；

从潜在用户角度跨领域参与线下实体场景营销活动与线上场景营销活动以获得侧面实践经验；

从营销者角度尽可能通过实习，实际参与场景化营销活动策划以获德直观实践经验；

三、前期工作及具备的条件（就是学生本人为此论文已做了哪些准备工作，自己有何经验和研究优势等，可结合自己部分相关课程和实践经验、兴趣、资料搜集等来谈，有针对性，不少于100字）

通过大学四年广告学专业课程的学习，本人已基本具备研究该课题所需要的传播学、营销学专业知识以及新媒体运营实践经验，拥有一定的专业素养。目前已结合个人经历对知识付费行业有了宏观性的了解，仍然欠缺对于场景化营销相关实践案例的积累和理论梳理，将在今后的研究过程中加以弥补和丰富。

四、国内外同类研究概况（关于类似话题的前人研究结论和成果，简明列出几点即可，具体内容在文献综述中详述，不少于500字）

1.喻国明在《线上知识付费主要类型形态架构与发展模式》中对知识付费有了较为明确的定义，对其发展模式进行了总结和归纳；2.葛玲英在《场景消费与市场营销市场营销》定义了市场营销的场景及消费者的场景消费；3.刘艳在《移动互联时代场景营销探析》中指出了移动互联时代场景营销发生的变化；4.谢振宇和林徐在《场景化营销中的场景构建及其信息作用机制探究》中提出了场景化营销应该遵循的两个原则，即场景的感知和信息的适配；5.宋扬对于知识付费场景化发展路径的探究中提出了内容 服务、游戏 任务、圈层 社交三种发展路径，搭建起了以服务、游戏、圈层为核心的三位一体场景化范式，为知识付费的场景化策略制定提供了思考和实践的路径；详细内容请参照文献综述。

五、研究内容及计划（研究内容即为论文的主要结构，也就是分成哪几个大部分来写；研究计划可按现有所述，也可自己稍加调整）

研究内容：

一、概念界定：知识付费，场景化营销，SICAS营销模型；

二、在线知识付费平台的发展现状

三、以知乎作为具体案例整合场景化营销解决方案

四、基于SICAS模式搭建场景化营销模型

研究计划：

2016年11月—12月：文献资料收集、分析，撰写论文提纲

2017年1月—3月：进行相关调研，完成毕业论文初稿

2017年4月—5月：论文修改定稿并参加答辩

六、论文特色与创新（相较于以前的研究，本文章主要的创新点和突破点，不少于200字）

虽然知识服务业在近年来有了长足的发展，但在竞争日趋激烈的行业背景下，知识服务仍然面临着转型和调整。基于知识产品的特殊性，其场景化营销模式需更加注重场景搭建，氛围营造以此达到激励促进作用。目前，对于知识这类特殊产品进行场景化营销策略的研究较少且较为零散，缺乏场景化营销模式的归纳探索。

七、论文具体内容与要求（具体内容可以简述论文各主要部分的相关内容，也可直接列出论文的具体章节标题，不少于300字；具体要求部分可不作改动，也可自己根据实际情况稍作调整。教师可根据对学生的论文要求再做部分修改，使更具针对性）

论文内容：

一、概念界定：

知识付费、场景化营销；

二、在线知识付费平台发展现状

行业整体现状——发展困境——转型的需要：场景化营销策略

三、场景化营销解决方案：以知乎为例

虚拟场景 实体场景构建

四、基于SICAS模式的场景化营销模型搭建

Sense；Interest amp; Interactive；Connect amp; Communicate；Action；Share

具体要求：

前言：介绍所从事的课题的目标、背景和任务；所研究的领域的概况，已有的结论、成果以及存在的问题；本课题研究的主要内容及意义。

正文：详细阐述本人在毕业论文中的独立工作内容，包括毕业论文工作中的主要难点及解决办法；采用的方法，分析解决问题的思路；主要的成果和结论等。对最具特色的具有创新或独到见解的内容进行进—步详细的阐述说明，体现出在毕业论文中独立思考、研究的成果以及对于本专业领域的新体会和认识。

结论：结论是对整个研究工作进行归纳和总结，还应包括所得结论与前人结论的比较和本课题尚存在的问题，以及进一步开展研究的建议。结论集中反映作者的研究成果，表达作者对所研究课题的见解，是全文的精髓，结论要写得概括、简短。

附图、附表：每个图、表应有自已的题和序，题应写在图表上方正中，序写在题的左方。全文的图、表以统一方式编序，序号连续，不得重复或跳缺。插图应整洁美观，与正文呼应。

八、参考文献（要求中文文献不低于10篇，外文文献不低于5篇，其中外文原文文献不得少于2篇。以上是最低标准，整体文献数量以多为好。文献列举遵循先书后论文，先国内后国外的原则，不遗漏相关信息，且文献与论文有较紧密的关联。同时，论文格式严格按所示格式来写。此处为参考文献格式，在撰写具体论文时，正文中脚注的格式要求一致，但要具体到页码。）

[1]李臻.从知识付费到知识服务——试论数字出版与知识付费平台融合共生[J].中国报业,2019(14):12-13.

[2]宋扬.服务、游戏、圈层：垂直领域知识付费的场景化发展路径[J].编辑之友,2019(11):39-43.

[3]喻国明,张超,李珊,包路冶,张诗诺.“个人被激活”的时代:互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015,37(05):1-4.